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央视点赞的言犀数字人,为“低价”直播开出了一条新路

2023-11-22解决方案
流量面前,中小品牌与头部主播合作很可能是一场赔本买卖。坑位费、抽佣再叠加预估的退货率,“几乎卖得越多,亏越多”。中小品牌担心亏本,上了规模的品牌一旦合作便容易深度依赖。 

流量面前,中小品牌与头部主播合作很可能是一场赔本买卖。坑位费、抽佣再叠加预估的退货率,“几乎卖得越多,亏越多”。中小品牌担心亏本,上了规模的品牌一旦合作便容易深度依赖。 

为降本增效的同时谋求增长,品牌普遍已开始探索商家自播的路径。新兴的AI数字人等技术,以低成本开播、无人值守等特性获得青睐,尤其是长尾、低价的消费品,更适宜用高性价比、高转化的数字人带货。京东11.11战报显示,言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货,使用京小智商家数量超36万,其中,中小商家较去年11.11增加102%。 

今年11.11,言犀虚拟主播联动京东自有品牌惠寻、京东零售便宜包邮频道、京东联营业务共同开启了一场“低价直播”,数字人主播桃子28小时不停播,带动成交率高达46%。数字人带动品牌自播这一新模式也吸引了央视记者走进京东大厦,对言犀大模型接入后的虚拟主播、智能客服进行了全方位的探访,点赞了以产业AI技术带动品牌增长转化的新模式。 

京东言犀数字人,走向幕前的“低价推手” 

今年11.11,除了品牌店播热火朝天,京东采销直播也意外出圈,为商家又带来了一波流量。“无佣金”“无套路”“无坑位费”的三无直播间,吸引了品牌踊跃报名,采销排队上阵。而引入数字人的直播间,甚至做到了“无真人值守”,覆盖3C数码、家具家电、酒水、美妆等品类,省上加省,为品牌开辟了一条最具性价比的店播增长新路径。

11月10日晚八点,言犀虚拟主播桃子接力开启了一场“低价直播”——无人力成本挑战全网最低价。直播间上架了白象大骨面、蜂花护发素、京东自有品牌惠寻土鸡蛋等88件品牌低价好物,4.9的充电线、9.9的洗洁精、土鸡蛋和洗衣液……桃子在直播间与用户玩梗互动,与品牌运营幕前幕后打配合。单场观看量达到7万次,成交率高达46%。 

高成交的背后,离不开数字人的带货转化能力。“这款土鸡蛋,严选自伏龙山的新鲜绿壳蛋,蛋清粘稠、蛋黄红润,每天现捡,才保证了Q弹的口感!”数字人直播桃子的专业性相比真人主播可一点不弱,产品产地、特性、卖点样样俱到,头头是道。海量折扣信息、重复性回答对真人主播来说是挑战,数字人主播却可以通过一键导入商品链接,智能“阅读”商品的全部细节特性,迅速“记住”各种产品卖点、促销利益点,并用金牌主播的话术风格自动生成带货脚本,一键开播。 

销售渠道单一、离消费者太远、营销成本高是压在中国千千万万中小商家之上的大山。对于拥有大量长尾消费场景、优质低价产品的中小商家,承担高昂的坑位费和日益增长的直播间运营成本,性价比并不高,而24小时随时开播的高转化数字人打开了一个低成本的流量敞口,成为品牌增量的重要策略。 

京东言犀虚拟主播在11.11期间,与4000+品牌联手,通过不断探索更低的价格。“以自有品牌为例,通过直连工厂、简化包装等,本身已经剔除了大部分成本,使用数字人直播能进一步压缩(成本)”,京东自有品牌惠寻运营人员说。大宝京东渠道负责人袁航对此也表示认同,“数字人直播对于预算有限的品牌来说是高性价比的选题”,对于本身产品利润压倒极致的品牌来说更是如此。每个商家,都正将店播作为标配,这也是品牌们留存拉新的新方法。 

国民品牌,走出“超级直播间” 

在开展创新营销、服务上,品牌应当更加从消费者诉求出发,业内人士表示“尤其对于直播电商这一领域而言,竞争已经趋向白热化了。如何在有限时间内让消费者进入直播间并下单,需要品牌方将满足消费者作为主打方向”。 据艾瑞咨询预测,2023年企业自播占整体电商直播的比例将接近50%,即将超过达人直播。 

作为一个有快40年历史的日化品牌,大宝属于转型较早的一批,很早便开始拥抱数字营销和新消费人群。自2014年起,大宝启动了年轻化的战略。在产品创新、社媒运营上都下足了功夫:推出满足新世代护肤新需求的产品、设计跨界和IP联名产品、代言人、在社交平台上与消费者对话。 

2019年,大宝试水自播。面对消费者对于日化产品精细化的选择,MCN主播上岗前,大宝团队需要对每位主播进行培训,让他们充分了解产品特性。B5、维生素E5……大宝在经典SOD蜜之外针对男性和年轻市场研发了多个新品线。产品线的多元化发展,带来的不仅用户画像有效的“降龄”的喜悦,还有一轮轮主播培训的苦恼。 

AIGC热潮来临,当晚一步的品牌还在摸索直播时,大宝积极尝试AI工具。在直播领域,“我们现在是‘两条腿’走路,真人直播和数字人接力上岗”大宝京东渠道负责人袁航说。出于对京东的信赖,2023年9月,大宝选用了京东云言犀数字人,在数字人的配置上,初期试用的大宝并没有增添过多的个性化配置,从模版库中挑选一位符合品牌形象的主播、使用言犀训练好的知识库、使用SKU学习一键生成直播文案,大宝数字主播“悄悄”上线了,“使用1个月直播间月销翻3倍,能够立刻回答消费者的问题”。 

与大宝想要弥补闲时直播空白不同,一些尚未“出圈”的品牌期望数字人能成为品牌的宣传大使。蔓迪深耕毛发健康21年,随着“成分党”和颜值经济的崛起,米诺地尔酊相关的生发产品受到关注。蔓迪直播负责人马凯迪说,毛发健康产品尚属新兴品类,产品对于大众而言具有一定的认知理解门槛。 

“这款产品的具体活动是什么?”“头皮敏感可以用吗?”“多久用一次”。大量重复用户咨询往往在深夜时段涌入,这对客服的专业素养与精力提出很大挑战。2022年,蔓迪牵手京东云,打造了AI主播“小蔓”。“小蔓”凭借自然灵动的表达能力与背后海量问答知识库储备,为用户提供毛发健康知识科普与一对多专业详细的解答。上岗一年多以来,“小蔓”担任商品导购、品牌宣传等多种职责,平均GMV占比达真人主播的25%,全年ROI高达24。 

京东云言犀团队相关人员透露,“2022年起,言犀虚拟主播已在大宝、青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西凤酒等上百家国货品牌直播间上岗,每日上播时长达6-24小时,转化率最高超40%。言犀虚拟主播已累计服务超4000家品牌,带动GMV超10亿元。” 

品牌的崛起不是偶然。他们凭借实力,从默默无闻地藏在标签里,开始走到聚光灯下,数字人等数智技术则为他们又找到了一个“销售密码”。 通过大模型强大的综合性能力,言犀智能服务正从单模块化产品,走向“服务+营销+协作+管理”全场景、全渠道的一体化模式,支持品牌商家更多场景营销创新。

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