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对话千万GMV视频号玩家:商业化进入2.0时代,商家疯抢公域流量

2023-11-06基础知识
“视频号商业化2.0时代,主要玩家将从个体转向商家,流量将从免费走向“付费+免费”结合,平台的成交节奏也会大大加快。”
本文希望借着润宇的视角,从流量角度,重新审视视频号商业化的机会和红利。
“自8月视频号发布新规‘直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微’,相对收紧公私域联通通道后,视频号就已经进入商业化2.0时代。”
或许是因为身兼千万GMV知识博主、卖货主播和亿级服务商、MCN主理人等多重身份,又是产品经理出身,润宇更习惯从流量角度看待视频号。在他看来,8月新规之前,视频号是以私域流量为核心的商业化1.0时代,8月新规之后,视频号将进入以公域流量为核心的商业化2.0时代。
“视频号商业化2.0时代,主要玩家将从个体转向商家,流量将从免费走向“付费+免费”结合,平台的成交节奏也会大大加快。”
本文希望借着润宇的视角,从流量角度,重新审视视频号商业化的机会和红利。
从私域到公域,
视频号来到商业化2.0时代
在润宇看来,视频号的商业化1.0时代起于2021年10月,视频号打通公众号,并在随后支持直播间添加企业微信。
“视频号非常慷慨地把公私域打通,鼓励玩家把公域流量导到私域里,对中国的几千万私域玩家来说,这是一个新增量。”
回过头看,不少微商、外站达人、公众号主,以及有私域粉丝积累的品牌商家在视频号商业化1.0时代吃到了一波红利。比如靠着“私域+直播”玩法,贝诗珠宝入局视频号3个月后就做到了营收破千万元。此外,Babycare、泡泡玛特、周大生、海马体等品牌也靠私域在视频号做出了一定成绩。
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Babycare直播间。图源:视频号
润宇介绍,2022年上半年,几乎每个月都会有平台活动,知识博主只要完成一定的直播成交GMV就能拿到对应的平台流量扶持,几万到几十万不等的UV奖励。“我去年累计拿到了大概600万直播间免费流量,卖课+卖货的累计GMV超2500万元。”
润宇认为,视频号商业化1.0时代的本质是前两年视频号的用户行为链不完善,流量标签不精准,只有私域玩家才有能力把这些流量变现。
在视频号商业化1.0时代,比较常见的玩法是先将私域导入公域撬动流量,再将流量锁定到私域进行沉淀变现,最后再导入公域,不断循环,也就是所谓的公私域联动。
“只有将私域的私聊、群聊、朋友圈,和公域的短视频、公众号、直播间加起来,才能吃到视频号商业化1.0时代的完整红利”,润宇说。
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润宇总结的“六道轮回公私域联动增长方法论”
总结来说,视频号商业化1.0时代的主线是造富一批能玩好私域的玩家。润宇透露,作为服务商,他去年曾一个月陪跑5个百万GMV直播间。“一些头部知识博主,去年有人赚到了三四千万元。”
但视频号的商业化1.0时代终归是要走到下一阶段的,因为从平台角度,希望的是不断增加交易规模、提高商业效率,拔高单场直播GMV上限。但私域也好、知识付费也罢,并不能完成这个任务。相比之下,基于公域的电商直播GMV天花板更高。润宇举例:“知识博主能做到几千场观百万GMV,但电商主播可以做到10万场观千万GMV。”
回过头看,视频号商业化1.0时代,更像视频号联合私域玩家先搞了一个内测,让整个平台生态动了起来:因为公私域联动,视频号的流量流转了起来,用户标签变得愈发精准;因为知识博主,视频号用课程这种更可控的商品跑了一遍交易模型。
以8月新规为节点,视频号正式开放公测版,迎来以公域为核心的商业化2.0时代,收紧私域,集中公域流量做大电商GMV。
如果说1.0时代面向的更多是私域玩家,是为了让视频号“动起来”;2.0时代则清除了非私域玩家的障碍,为所有人开放一个商业竞争舞台,准备让视频号真正“跑起来”。
付费流还是自然流?
如何掘金视频号公域红利?
业内常说,视频号流量的上限是微信的10亿日活。当视频号逐渐开放公域流量后,“中文互联网最后一块流量洼地”或许就将变成现实。
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如何掘金视频号商业化2.0时代?与私域打法不同,公域有两个平行的流量打法:
一个是自然流打法,遵循最基本的商业逻辑,用好内容做留存,好货品做成交,好服务做复购。
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图源:《视频号商家起量基础教程》
一个是付费流打法,在做好内容、产品、服务的基础上,通过付费投流(购买官方流量)放大流量、提高商业效率。
目前视频号的官方投放工具主要有微信豆和腾讯广告投放平台(简称“ADQ”)两种:微信豆更适合做成交、复购,ADQ则可以一站式投放视频号、朋友圈、公众号、小程序等微信系内几乎所有流量,更适合做规模放大。
泰乐电商创始人胡勇敏既做自然流也做付费流,但因为自然流更考验选品和主播,可能培训100个主播只能选到1-2个合适的,相比之下,付费流主播可能培训10个就有5-6个合适的,所以他的做法是,在做纯自然流直播的同时,把已经验证过的爆款产品放到付费直播间去打爆。
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图源:腾讯广告
胡勇敏介绍,付费流的打法是先用微信豆养号,小额多笔,打好直播间标签,获取精准用户后,再用ADQ放大,“ADQ的付费效率更高、更快,能更快、更精准的获取目标人群。一个素材,ADQ的消耗可能是微信豆的十几甚至几十倍”。靠视频号的公域流量,泰乐电商目前的日均GMV已经做到50万-100万元以上。
事实上,随着视频号公域流量的放开,不仅单场直播GMV的上限在拔高,赚到钱的商家也在增多。
最近,“宝哥宝嫂夫妇”刷新个人纪录,成功将单场直播GMV拉高到3000万元,而在几个月前,“宝哥宝嫂夫妇”整个6·18期间的累计GMV才3500万元。
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图源:网络
润宇透露,最近跟一位绿植商家交流,对方靠着矩阵打法零粉起号,一周时间就靠公域流量做到了单场直播GMV10万元。微信生态服务商零一数科CEO鉴锋曾公开表示,在他们服务的商家中,60%的品牌靠纯公域起号。
为什么这些达人、商家能靠公域流量成功变现?
在润宇看来,红利的本质是供需关系的短暂失衡。平台需要优质的达人、商家,但目前进来做视频号的还不够多,包括东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部选手均未大举进入,视频号的竞争烈度并不高。
“在业内人士看来,目前的头部视频号达人‘宝哥宝嫂夫妇’做得最对的事情是现在来到了视频号这个流量洼地,而非电商能力、运营技巧多么非凡。”
“郭亿易”“宝哥宝嫂夫妇”等达人,慕江南、“申羽服装工厂直营”等商家并非淘快抖时代的成功者,但却是率先在视频号拿到结果的玩家。成熟平台的流量大都在向成熟品牌倾斜,“弱小”的品牌通常需要在新生平台寻找机会,和平台共同成长。在淘快抖,这样的故事反复上演过。
新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》也显示,目前视频号头部账号流动性大,仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这意味着视频号的竞争尚未稳固,新人仍有机会。
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图源:《2023微信视频号年中发展报告》
此外,一个基本事实是,平台的流量算法越精准、投放工具越完善,商家的ROI越接近行业平均水平,越没有红利。润宇认为,虽然有人吐槽ADQ、微信豆不精准、不好用,但确定性本身就意味着红利的消失。
腾讯官方曾表示,在广告数量方面,相比公司其他业务及其他短视频平台,视频号的广告数量还非常少。东方证券也预测,2023/2024/2025年Q4视频号广告加载率将分别为2.8%、3.8%、4.8%。
这意味着虽然坐拥庞大流量,但视频号用户尚未被大规模商业化开发过。用业内的说法:“视频号用户是一群还没有被洗过的高质量用户。”
一位视频号服务商人士直言:“不管是什么类目,视频号电商整体都没有抖音的竞争激烈。抖音越来越卷,商品的价格被一个劲儿地往下压,不少商家现在也会考虑视频号。”
据“财经故事荟”报道,某连衣裙商家在打造好直播人货场能力后,每场投流几千元就能达到十几万到几十万的GMV,ROI在1:10-1:20之间,不少商家用类似方式第一个月的GMV就能破百万。
箱包品牌“墨墨轻奢”尝试ADQ投放后,发现视频号的直播转化比其他平台高2-3倍,广告素材测试效率也更高,能保证每天超10套素材进行测试迭代。现在“墨墨轻奢”在视频号的日均GMV做到了20万元左右。
事实上,视频号商业化工具的迭代速度非常快。从2021年上线互选平台,到2022年上线原生广告、竞价推广功能,再到今年上线短视频推直播能力,视频号已经集齐了公域广告投流功能。润宇举例:“如果说1.0时代的用户标签精准度只有20-30分,2.0时代已经变成了60-70分,视频号的进步非常快。”
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图源:《2023微信视频号年中发展报告》
据“窄播”报道,去年很少有商家能把视频号投流的ROI打正,但今年不仅在投流上获得正反馈的商家数在变多,平均ROI数值也在持续增长。
对普通玩家来说,最要紧的就是抓住视频号尚未完善的时间窗口,趁着竞争烈度较低,巨鳄尚未入场,抓紧时间用天赋、运气、努力等撬动视频号的流量杠杆。胡勇敏认为,视频号现在最大的特点是,粘性强、互动高、购买力强、客单价高,不仅人效高出其他平台两倍以上,退货率也低于其他平台,利润更高。
总结来说,视频号商业化2.0时代的主线是造富一批能玩好公域的商家。这个阶段私域作为流量来源之一和流量循环工具会继续存在,但商家开始更强调公域获客、公域成交,靠内容、产品、服务打磨直播模型,撬动自然流,狂薅平台流量,然后再用投流工具,快速做大生意规模。
另外可以确定的是,相比私域时代,公域时代的商业效率会更高,玩家赚钱的规模和速度也会大大提高。
单场GMV10亿元?
视频号商业化3.0时代何时到来?
从平台角度,不同阶段需要不同的增长引擎。1.0时代,视频号靠私域玩家完成了商业化的冷启动;2.0时代,视频号大概率希望靠公域玩家打磨出足够丰富的直播玩法、足够完善的商业基建,以及足够成熟的用户、商家、达人、服务商。
那么视频号的商业化3.0时代呢?润宇认为,视频号商业化3.0时代可能会是从公域走向商域,那个时候,一些成熟品牌将会下场,用付费投流极致放大GMV。“对头部超级品牌来说,月GMV3000万元之前是不值得下场的,他们需要的是更大的成交规模、更高的商业效率。”
在他看来,商业化3.0时代出现的标志可能是视频号出现单场GMV3亿元甚至10亿元的直播间。那个时候,谁能更快用好投流工具,谁能第一时间准备好足够的资金,谁将吃到视频号商业化3.0时代的第一波红利。
值得注意的是,视频号的3个阶段并不是非此即彼的关系,视频号商业化3.0时代的真正红利是能充分发挥商域——付费投流的加速器、放大器作用,让东方甄选这样的内容机构,iPhone这样的超级尖货,以及瑞幸咖啡这类有着强大私域的商家,都能够极致放大自身优势,让每一种商业玩法都有机会在视频号做大生意规模。
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参考淘快抖,视频号商业化3.0时代会是一个竞争非常充分的时代,对玩家的专业化要求会越来越高。
在润宇看来,平台红利的本质是流量的重新分配。
8月新规之前,视频号将流量给了私域,让一群私域玩家大赚了一笔;8月新规之后,视频号转向公域,一批适应公域打法的玩家将陆续脱颖而出。
如何抓住视频号的这波公域流量?如何成为视频号商业化2.0时代的优胜者?这会是2023下半年视频号玩家最重要的课题之一。
在我看来,与其他平台不同,视频号公域打法的关键是明确视频号“微信生态视频组件”的定位:
视频号公域流量并非单一来源,而是“搜一搜、问一问、看一看、听一听、短视频、直播”等多渠道;视频号的存在价值也非再造一个短视频平台,而是满足微信10亿用户对直播、视频的消费需求;此外,私域仍然是沉淀用户、循环流量的重要工具,也是视频号的独特竞争力。
要做好视频号,必然要从微信出发。

 

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