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别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头

2023-11-21基础知识
等待虽是漫长的煎熬,却也是希望的味道。3月底,视频号负责人曾透露,将于5月上线本地生活相关功能,实现在视频号内卖券,然后到店核销、自提或者外卖到家。
【亿邦原创】等待虽是漫长的煎熬,却也是希望的味道。3月底,视频号负责人曾透露,将于5月上线本地生活相关功能,实现在视频号内卖券,然后到店核销、自提或者外卖到家。

一转眼半年过去,新功能仍在测试之中,仅向少数商家开放。在此期间,商家多次得到上线消息,上线时间从7月一路推迟至10月。就在最近,亿邦动力从多个信息源获悉,年内恐难全量上线。

不过,这并不影响普通商家参与其中。视频号本地生活的两条交易链路正在逐渐清晰:

通过视频号小店,让用户在视频号内完成交易、核销和评价等;

通过本地生活组件,将小程序商品上架至视频号橱窗销售,让用户跳转至小程序完成交易和核销。

测试初期,两大链路主要面向品牌商家,由腾讯为意向商家开白,后者通过腾讯提供的接口文档进行二次开发上线,然后组织力量通过短视频和直播销售。一段时间之后,因开发成本、主播供给和招商等限制,新功能测试的焦点逐渐转向第三方服务商。

现在,商家除了自主开通视频号小店和本地生活组件,还可通过第三方服务商的视频号小店和小程序进入视频号本地生活。据亿邦动力了解,经腾讯授权的第三方服务商,全国性的至少有5家以上,上海、北京和广州等亦有专注本地的服务商。

 

不久前,亿邦动力与多个品牌商家、餐饮商家、本地生活达人和服务商独家交流,发现一部分商家已经吃到视频号团购的甜头。本文重点关注以下方面:商家准入条件及投入;团购业务操作链路;直播短视频卖券的运营;POI等新流量入口及潜力。

 

01

 

视频号本地生活4.0来了

 

商家佣金约为交易额的12%-13%

 

9月初,一位本地生活服务商兴奋地告诉亿邦动力,视频号本地生活4.0来了。

 

在那之前,他通过在短视频下方添加小程序和公众号链接的方式,将用户引导至私域和线下门店,帮助商家在微信生态做本地生活业务。8月,视频号调整规则,关闭小程序拓展链接,同时限制向公众号导流:

 

仅支持添加已绑定的公众号近7天内发表的文章,且阅读量需超过10000。

 

大约在那前后,视频号的测试焦点转向第三方服务商。微信向多家全国性的服务商进行授权和系统打通,通过视频号本地生活组件将后者在小程序上的供应链接入视频号,并允许视频号达人分销第三方服务商的本地生活商品;这些第三方供应链包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

 

这意味着,本地生活商家入驻第三方小程序,并经本地生活组件进入视频号,再由这些第三方服务商组织达人进行分销。截至目前,北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商家已经接入,以餐饮团购为主,此外也覆盖酒旅、丽人。

 

据亿邦动力调查了解,通过该方式进入视频号分销,商家端的成本约为交易额的12%-13%,同期美团超过20%,抖音为15%-18%。测试期,视频号对餐饮类的技术服务费为2.5%,达人佣金为8%-10%,其余为服务商佣金。一位入驻商家称,他入驻的服务商,要求要么交一笔入驻费,要么把产品价格打到3.5折,再抽走15%的佣金。

 

据悉,一家服务商可添加1000个分销账号,含达人、商家和MCN机构的账号。带货账号必须超1000个粉丝,由服务商绑定授权,才可在后台选品。“他们授权给你选品库了之后,你就可以从他们的选品库里选了。”一位上海的美食达人说。

 

另一种接入方式是视频号小店。除了广州圣丰索菲特大酒店、李叁面馆总店、新佳宜便利店等商家自主经营的小店,其他专注本地生活的视频号小店,多由区域性的服务商经营,比如上海的淘最上海/淘最严选/东犁退休俱乐部、深圳的景程荟玩等。

 

别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头

 

未被灰度到的商家,如果想要进入视频号,也可通过这些服务商的小店上架产品,佣金几乎接近组件接入方式。不过,目前进入这些小店的产品,主要由对应的账号和MCN旗下账号带货,暂时未向全平台开放,分销能力可能弱于前者。

 

不管通过哪种方式上架,产品均要经过两道审核,先机器后人工。据亿邦动力获悉,视频号将商家和商品的审核交给第三方公司(非上述服务商),商品随机分配给审核员,通过即可上架。“根本找不到审核的人,腾讯可能怕审核搞贪污。”一位商家说。

 

对于商家最为关心的核销问题,亿邦动力发现主要有如下方式:

 

商家自营视频号小店的团购订单:暂时采用虚拟产品的发货系统,商家点击发货(无需真实发货),用户在订单中心确认收货,即被视为完成核销;

 

服务商视频号小店的团购订单:用户下单后,以短信形式发送核销码和团购码,商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销;

 

跳转至小程序的团购订单:通过小程序原有核销系统,扫码或输入数字即可完成核销。

 

除了这三种常用的核销方式,一些有开发能力的头部商家,如果打通了小程序、视频号和微信支付,也可直接微信扫码支付完成核销;对于开通了微信会员的商家,用户可以会员券包查询方式进行核销。

 

上述测试链路已经覆盖餐饮、酒旅等类目的团购,如果再加上此前先后定向开放的美容、美甲、美发、搬家、家电维修、家政保洁和房产定金等类目,视频号本地生活的版图已经逐渐清晰。不排除全量上线之前,视频号继续以定向开放方式招募商家入驻。

 

02

 

在售SKU均价312元

 

POI营销呼之欲出?

 

别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头

 

尽管经历了半年的等待,但新功能上线并不是商家最为关心的问题。

 

最早的测试中,官方希望通过本地生活组件,将小程序里面的商家和供应链导入视频号。但这些商家并不具备在视频号带货的能力和意愿,再加上缺乏达人分销,一些商家试过之后不再参与。

 

一位不愿具名的人士称,测试中各项数据达到一定量以后,便进入瓶颈期。他认为,主要原因至少包含以下方面:从视频号跳转至小程序导致一部分用户流失;前期测试阶段,用户下单以后,订单和核销信息藏得太深,或者因用户习惯,核销率不理想。

 

在后来的测试中,随着第三方服务商进入和达人分销逐渐起量,视频号团购逐渐有了明显的起色。亿邦动力调查发现,这些服务商多数是本地生活领域的内容营销公司,一手抓着餐饮商家,一手握有内容产出能力,如淘最上海、陈记士多、贪吃商城等。

 

典型如“淘最上海”,曾背靠上海的一档美食节目,后来开发了自己的小程序商城,既有自己的私域用户,也有成熟完善的供应链。10月中旬,该账号在上海索菲亚酒店,直播销售一款198元的单人自助餐,3小时30分,场观1.8万,卖掉319件,销售额6.3万元。6.3万的销售额并不高,但类似的直播却有着某种象征意义。

 

亿邦动力统计分析了视频号里面在售的1100多个SKU,以餐饮为主,也有少量酒旅,主要覆盖北京、上海、广州、深圳和佛山等城市,发现在售产品的平均价格为312元,最高为3988元(3天2晚阿纳迪酒店套餐,由吃喝玩乐High上海售卖),中位数为188元(单人餐饮套餐,由广州吃喝玩乐情报站售卖)。

 

所有在售SKU当中,双人餐和四人餐的量最多,一人餐和三人餐次之。另外,我们统计了在SKU当中的单人价格,一人餐平均为246元,双人餐平均为229元,三人餐平均为195元,四人餐为304元。

 

尽管是在售商品的数据,并不是实际的核销数据,但它们也在某种程度上表明,视频号团购的单价可能要高于美团和抖音。至于这些消费群体是说,亿邦动力的调查表明,最为显著的可能有两类,一类是中老年女性,另一类是有孩子的青年夫妇。

 

目前,视频号团购的流量,主要来自短视频带货和直播挂车。据悉,视频号对本地生活业务给予一定的流量支持,但未进行商家补贴。尤其是对美团、饿了么等头部品牌的直播间,视频号官方不仅给予较大的流量扶持,还允许新注册账号进行分销。

 

亿邦动力获悉,微信正在测试将发现页附近的同城,升级为本地生活的聚合页面,用户可按类目筛选内容。另外,本地生活相关的短视频,目前已经可以添加POI(Point Of Interest,兴趣点,即短视频中显示的地理位置),点击进入可看到商家位置地图、营业信息和联系方式,以及导航、打车和收藏功能。这为未来的POI营销打下了很好的基础。按照目前成熟的平台,未来腾讯可能会让商家认领该页面,使其成为商家主页,并在后期挂上团购券。

 

除了这些公域流量,许多商家认为私域及其运营,才是未来视频号本地生活的关键流量来源。星城连播是一家位于长沙的微信生态服务商,创始人万锟多年从事私域陪跑,帮助商家从微信公域引流至线下门店和私域。过去几年,他帮助许多长沙的企业从微信生态获客引流,将涌入导入企业微信和线下门店,并通过技术解决了本地生活商家担心的洗老客的问题。

 

他认为,未来商家必须通过投流、优惠券等方式,将用户聚集在小程序、企业微信和视频号等,后期通过激活、运营和转化,引导至本地生活成交。微信的去中心化,很大程度上还在于通过技术手段武装一个个商家,让他们自主经营,自主探索。当然,这个自主也可以是商家通过第三方服务商来完成。

 

03

 

两大体系同时测试

 

微信本地生活业务向何处去?

 

别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头

 

微信两大体系同时测试本地生活业务,除了视频号,另一块业务是门店快送。

 

2月,门店快送在广州和深圳测试,7月上线第二批12个城市。考虑到视频号本地生活业务呼之欲出,微信在这场新贵与老钱的大混战当中,似乎正在改变叙事方向。(参见《微信门店快送新增12城,一年内不收平台佣金》)

 

今年以来,各大平台对商家和达人的争夺一直是市场关注的焦点。据亿邦动力调查,今年参与视频号本地生活测试的商家和服务商,多数同时也在抖音、小红书等平台经营。比如享库存,手握过万餐饮品牌,在30个城市开设分站,它同时也是抖音和小红书上的重磅玩家。

 

达人也是如此。一位上海的达人告诉亿邦动力,他们主要做短视频带货,目前维持在3人的团队,每天选定商家外出拍摄,然后回来剪辑发布,一处水源供全球。“现在主要是抖音小红书视频号等几个平台做得比较大,我们主要是在视频号和抖音。”该达人告诉亿邦动力。

 

一旦精力不济,就可以能面临取舍。一位此前参与测试的商家告诉亿邦动力,做了一段时间视频号,感觉太麻烦,每个商品都需要审核,但由于曝光较小,使用的人少,再加上测试期渗透率偏低,近期减少了在视频号的投入。

 

不过,今年以来,多数商家和达人还是对视频号本地生活充满期待。除了新进入淘金的达人和主播,一些跨平台经营的商家和达人认为,首先视频号正处于爬坡期,需要前期投入,其次想要做私域和会员等的运营,视频号、小程序仍是不可替代的。

 

正因如此,即便如美团,也在近期加大视频号直播的力度。早在今年夏天,美团通过6大城市站的神抢手及城市代理的直播间,带有扫码领福利的提醒,用户扫码后会弹出一个扫码加微信社群的页面,该社群为美团根据用户所在位置就近推荐。

 

除了美团官方和城市代理的直播间,9月以来美团大力引进MCN机构直播,参与直播的MCN机构包括仙女文化传媒(江苏)有限公司、广州莱萨网络有限公司、北京第一时间网络科技有限公司、北京小鹿探奇科技有限公司、苏州暗流科技有限公司等。

 

入秋以来,这些MCN机构大量进入视频号,账号名字和直播间风格均采用美团元素,直播挂车仅为美团做分销。据亿邦动力获悉,美团还在吸引第三方MCN入驻直播,近期一些账号还在注册和认证过程中。

 

据亿邦动力了解,服务组件目前还处于定向邀请测试环节,后续将向全平台商家开放,商家可通过MP后台“交易组件”入口开通的“本地组件”提交对应资质审核。腾讯也在上述多个定向准入的公告里称,后续将会根据视频号橱窗准入计划,逐步有序地调整家目准入标准。

 

即使全平台开放以后,许多大型品牌或渠道,或许仍会采用小程序+视频号小店的形式进行探索,部分产品也可能会让美团等服务商分销;许多中小型商家,多数或许都得通过上述服务商接入视频号本地生活。

 

当几大内容平台不再甘于屈居幕后售卖流量,而是试图跨过美团等平台,武装起数量众多的商家时,本地生活领域无疑将充满更多变数。这种竞争也正在给商家带来实实在在的好处。

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